En collaboration avec Marc Van Caeneghem
L’Autorité de contrôle prudentiel (ACP) et l’Autorité des marchés financiers (AMF) ont récemment mené une action concertée pour faire progresser le cadre de traitement des réclamations de l’ensemble du secteur financier en élaborant deux textes réglementaires applicables depuis septembre 2012. Outre cet impératif de conformité, la mise en place d’un dispositif de gestion des réclamations efficace constitue un levier stratégique pour améliorer la relation client dans un contexte économique difficile.
La réclamation, un « moment de vérité » pour le client
La gestion organisée des réclamations a un impact direct sur la satisfaction et l’expérience des clients et répond à plusieurs types d’enjeux pour l’entreprise. En matière réglementaire et d’image, elle permet de maîtriser le risque de réputation et de véhiculer l’image d’un acteur à l’écoute de ses clients. En matière commerciale, utiliser les réclamations permet d’optimiser les services, limitant ainsi le risque d’attrition et favorisant un bouche à oreille positif. Enfin, d’un point de vue financier, la gestion des réclamations permet à la fois d’améliorer la rétention et le réachat, de maîtriser les gestes commerciaux, de prévenir les contentieux et de supprimer les dysfonctionnements coûteux.
La gestion de l’insatisfaction
Le développement des réseaux sociaux offre un nouveau canal d’expression publique et complexifie le modèle traditionnel de la relation : il est désormais plus aisé et rapide pour les clients mécontents de partager avec le plus grand nombre. Gérer l’insatisfaction, quel que soit le canal, s’avère donc crucial. Dès lors, l’animation d’un dispositif complet suppose l’identification d’un coordonnateur pour s’assurer de son correct fonctionnement au sein des activités. Compte tenu de leur objectif, de leur organisation en filière et des outils à leur disposition, les fonctions de conformité et de contrôle sont légitimes pour assumer cette mission transverse, le rôle opérationnel relevant directement des directions métier.
Des leviers multiples pour progresser
L’optimisation de la gestion des réclamations demande souvent de faire évoluer le regard interne sur le sujet et passe par leur valorisation. Une fois ce changement culturel opéré, il convient d’améliorer la gestion des réclamations en agissant simultanément à tous les niveaux :
- par la définition d’une politique de gestion des réclamations en cohérence avec la stratégie relationnelle et l’expérience client souhaitée ;
- par l’implication de la direction pour instiller une culture client et prendre des engagements significatifs ;
- par l’établissement d’un processus précis de traitement des réclamations de bout en bout, en assurant une répartition adéquate des rôles et responsabilités ;
- par la formation des équipes en contact avec les clients et l’alignement des modes de rémunération pour encourager les bons comportements ;
- par la production d’un reporting quantitatif et qualitatif régulier destiné à gérer les risques et à décider d’actions correctrices ;
- par la définition des modalités d’analyse et de résolution des dysfonctionnements révélés par les réclamations.
Deux approches s’offrent aux institutions financières pour faire progresser durablement la gestion des réclamations. La « tactique » consiste à conduire des actions d’amélioration continue ciblées sur les principales zones de progrès identifiées. Elle permet d’améliorer l’efficacité du traitement des réclamations en se concentrant sur l’interaction avec le client, le processus de bout en bout et les meilleures façons de travailler. La « stratégique » implique de positionner le sujet comme un programme d’entreprise, dans le cadre plus global du déploiement d’une stratégie relationnelle centrée sur le client. Celle-ci nécessite notamment la mise en œuvre d’une solution technologique unifiée de gestion des réclamations, intégrée à un référentiel client unique permettant une vision à 360°.
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